作者|华姐

来源|营销前线


在80、90后的记忆中,小时候去麦当劳是一件特别有仪式感的事儿。

那些平日里很少接触的汉堡、炸鸡还有薯条,大都是考出了理想成绩后的奖品。若是能在生日的时候全家出动或者喊上一群小伙伴去吃麦当劳,一定是相当难忘的快乐回忆。

只不过,在这个消费需求与消费观念飞速迭代的今天,大多数品牌都希望在新生代消费群体的心中建立起全新的认知。陪伴过无数人成长的麦当劳,也想以更潮更IN的姿态与这一届的年轻人玩在一起。为了让自身的品牌形象更贴近Z世代,他们尝试过很多创意传播来创造新的记忆点:拍短片、做公益、搞跨界轮番上阵,确实也诞生了不少刷屏级案例。

最近,麦当劳又凭着深入人心的年轻化玩法为品牌圈粉——品牌赞助了腾讯视频一档名为《当燃是少年》的微综艺,用一系列贴近Z世代生活现状的温情故事传递了“人生地不熟的城市,麦当劳给你安全感”的品牌态度,我们不妨先来看看这档综艺。

聚焦Z世代潮酷群像,拉近与年轻群体的距离

作为国内首档潮酷年轻职业纪实微综艺,《当燃是少年》选择了DJ大咖、潮鞋爱好收藏者、滑板冠军、非遗传承捏面人、钢琴家、配音演员、coser等新兴又神秘的潮酷职业,并用“观察+对谈+互动”的方式去呈现这些嘉宾的工作内容和生活本貌。


虽说这两年有不少节目都喜欢把年轻人的“生活态度”和“沟通方式”作为内容的发力点,但大多数都只是停留在追赶潮流、迎合受众的层面,能够唤起情感共鸣、留下深刻记忆的内容还是凤毛麟角。

而麦当劳赞助的这档节目却有所不同,他们并没有刻意去讨好Z世代,而是用无数个真实的片段,展现了新生代们酷、燃、炸、勇敢追梦以及拒绝被定义的一面。在这个过程中,节目组也没有去安排或引导任何内容,只是借着斯外戈、姚琛这两位Z世代见证官,以一种平视者的姿态去观察、了解那些Z世代的潮酷青年们。


其实这也是麦当劳的聪明之处,对于伴随互联网长大的Z世代来说,他们喜欢打破创新和表达自我,有着不拘一格的想法和个性。在他们眼里,过去品牌那种自上而下的单向传递已经行不通了,想要获得他们的认可、努力消除彼此之间的认知差距,首先得让年轻人觉得品牌和自己是“一类人”。

借着这档名为《当燃是少年》的综艺,麦当劳不仅以一种更年轻的姿态出现在年轻人的视野中,也在大众原有的认知基础上多加了几分潮酷、热血印象,为后续传播打下了很好的基础。

无数个贴近现状的温情故事,触及观众的情感软肋

作为开遍全球的快餐品牌,麦当劳不但了解他们的用户,也善于观察他们的生活状态以及内心需求。他们知道,想要用好的故事来打动消费者,不妨从他们本身的生活入手。在《当燃是少年》中,麦当劳就用采访的方式搜集了每个嘉宾身上的真实故事,那些熟悉的单品以及相似的经历,也让这个品牌拥有了更多的情怀和生命力。

Big Bang的御用DJ:Unity,一直在用自己的实力改变着大众对于DJ这份职业的看法,让大家知道这个圈子里都是些货真价实的音乐人。为了做出更炸的音乐,他每周都听上千首歌、连续4个月吃泡面去更新设备。在第一次出国的演出中,他为了缓解压力一口气吃了八个汉堡,他说麦当劳是他从小到大最熟悉的食物,而熟悉的食物能让他信心爆表。


国家职业滑手刘佳明,在14岁时就创造了国内碗池的最佳成绩,是公认的滑板天才。为了玩滑板他受过无数次伤,也在恢复期内害怕过肌肉失去记忆、不能操控好自己的板子。刘佳明在节目中提到,他曾在2011年的一场比赛中因为饥饿和紧张独自去寻找食物,一口气吃完4对麦辣鸡翅去缓解自己的焦虑。


“面人郎”非遗传人郎佳子彧的身上有许多标签:95后、身高一米九、北大研究生、演过话剧....而他在媒体前的频繁出现也打破了手艺人年龄偏大、思想古旧的刻板形象。郎佳子彧是千万个追求自己爱好的缩影,他们可以为了自己的喜好做出一点不一样的事儿,就像小的时候为了麦当劳赠送的史努比公仔吃了30多次同样的套餐...


华姐注意到,也有部分观众会调侃这些关于麦当劳的故事,会在弹幕中吐槽它是“硬广”。但事实上,每一个嘉宾讲述的故事都是真实的——不是源于生活的二次创作、也没有对内容的艺术加工,而是实实在在发生在自己身上的故事。


麦当劳之所以选择把镜头交给用户,正是因为它一直陪伴着Z世代的成长——24小时的门店、来来往往的客人,让麦当劳成了一个装满了回忆和秘密的宝库。几乎每个人都有一段和麦当劳有关的故事:和同伴一起写作业时的嬉笑打闹、和心仪对象初次约会时的悸动不安、长大以后漂泊异乡时的孤独无助....这些相似的故事与心情,把很多观众的回忆拉回到多年之前,也让这份温度流淌在品牌与用户之间。

不管是为DJ正名的Unity、经历一次次失败都不肯放手的刘佳明、为了爱好坐上工作台的郎佳子彧、蒙着眼也能分辨出每双鞋不同的鞋柜还是挖掘每一个动物人物背后故事的谷江山,他们都对自己所从事的事业有着百万粉的热爱。而麦当劳则是他们追梦过程中的一个小插曲,品牌用24小时的默默陪伴,给了他们更多的鼓励和勇气。

用品牌态度去转化新生代,创造更年轻化的品牌形象


《大牌:打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说,“伟大的品牌瞄准的是消费者的心,而不是他们的钱包。”尤其是在这个信息爆炸的时代,消费者的注意力被大大分散,大脑也会过滤掉一些信息来为自己节省时间。如果品牌只是在产品和价格上花心思,很难取得持久的品牌力。

而这次麦当劳冠名《当燃是少年》,挖掘了那些潮酷青年与麦当劳之间的温情小故事,这种姿态不但能唤起消费者的互动共鸣、也能建立起更深刻的情感连接。有了这样的巧妙关联,麦当劳的那些热门产品就不单单只是食物了,它更像无数消费者在漂泊打拼中不可或缺的“精神食粮”,背后有无数个温暖、感动、难忘的故事。

这是个心智竞争的时代,都说品牌需要实现产品思维到用户思维的转化,要用更有效、更柔性的方式与消费者沟通。但在这个过程中,不少品牌也走了一个弯路:为了走心而走心、为了温情而温情。从这个角度来看,麦当劳这次传播的切入点确实很好,他们虽然选了当下最热门的内容和题材,但是沟通点依然是那些真实流淌在品牌与消费者中间的情感。

品牌一遍遍重复的并不是自身的产品有多好,而是告诉那些追梦的年轻人们——人生地不熟的城市,麦当劳给你安全感。这种真切的陪伴、温暖却有力度的语言,也转化了更多新生代的消费者,打造了更年轻的品牌形象。


市场正在不断迭代、消费者的诉求也在随之改变,在品牌与消费者沟通的过程中,永远没有“一招鲜,吃遍天”的方法论。但麦当劳却用自己的行动给我们带来了一些与年轻人沟通的启示——首先,让年轻人觉得品牌和自己是“一类人”,是拉近彼此关系的前提;其次,那些能打动受众的好故事,往往都发生在他们的生活中;最后,品牌需要传播的不仅仅是产品信息,还有一份情感上的认同。

在这个消费者注意力特别分散的时代,能抓住消费者注意力的品牌,就已经成功了一半;如果能建立彼此情感上的链接,那便是非常成功的传播了。

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