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酒店直接预订营销:忠诚度的成本和收益研究报告

发布日期: 2020-08-27

Kalibri Labs 的一项新研究的结果显示,与历史性增长趋势相比,在最近的促销活动中,消费者转变有利于品牌网站( Brand.com)与 OTA,以吸引新的忠诚会员 , 并鼓励他们直接预订。该研究还显示,在研究中所审查的时间内,酒店收入增加了。

酒店行业咨询机构 Kalibri Labs 的 CEO 兼联合创始人 Cindy Estis Green 分析:” 消费者行为的这种转变对所有酒店品牌来说是好消息,在过去的几年里,为增加酒店行业的直接渠道的使用提供了支持。结果表明,客户对品牌网站的态度正在改善 , 忠诚会员数量和收入也在快速增长。”

这一消息是由 10 家酒店品牌在 2016 年发布的一系列直接预订倡议的结果,这些品牌拥有客户忠诚会员计划,可以使新会员和现有会员有资格在未来和当前的旅游中享受折扣。该计划的目的是激励旅客通过酒店的直接渠道预订,而不是第三方中介。Kalibri Labs 在八个月内对 12,000 家酒店和 5200 万笔交易进行了研究从而证实了,渠道转移伴随着品牌网站的快速增长 , 以及在活动期间,OTA 渠道的增长放缓。Kalibri Labs 保留了酒店行业中唯一的数据库,其中包含了详细的客户记录以及获取数据的成本,从而准确地评估了这些活动的结果。

分析结果显示,在样本中,超过 80% 的酒店收入来自于忠诚会员的活动。

该研究的四个要点在于:

1、消费者行为推动渠道转移有利于品牌网站

与 OTA 渠道相比,品牌网站的零售交易量有明显增长。与去年推出的直接预订活动相比,收入和间夜数均成增长状态。

2、品牌网站的净广告费用高于 OTA 的净广告费用

在比较直接交易成本的平均汇率净额时(如渠道费用,佣金和忠诚度成本),品牌网站的客户预订费用比与 OTA 交易的净平均费用高出 8.6%。由于价格根据实际交易,包括与广告系列相关的所有折扣。

3、结果反映净收益为正

当将 2016 年的实际结果与基于统计回归模型的预测结果进行比较时,结果表明了净收益为正。虽然该模式认可了品牌网站潜在房间间夜利率下滑 14-17%,但当考虑到这些活动所针对的业务子集的所有折扣、交易起伏、忠诚度和佣金成本(零售瞬变)时,研究样本中 80%酒店的净收入均在 9,000-33,000 美元之间。

4、忠诚度是需求和增长的强大动力

2015 年至 2016 年参加连锁酒店忠诚度的增长率与忠诚度会员比例增长 30-40%的报告数据一致;每十个房间中就有四到六个房间由中高档、高档以及超高档忠诚度会员团体驱动的。连锁酒店报告了与市场活动相关的新成员的记录数量,这些会员以类似的定期模式作为他们的标准新成员群体。

该研究还突显了酒店品牌继续优化忠诚度和亲和度计划的机会,以确保他们获得会员和定期来宾的深度名单,从而使消费者从与自己喜好相吻合的优越住宿体验中受益。

编译:品橙旅游

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